【国内市场】《中国砖王》 第9章:用国际标准占领国内市场

    《中国砖王》 第9章:用国际标准占领国内市场

从1998年11月15日拍买下明珠陶瓷一厂到12月30日再拍买下明珠陶瓷二厂，前后一个多月，叶德林和他的合作伙伴，成为转制后的明珠陶瓷集团的拥有者。

自此，广东明珠陶瓷集团有限公司进入了一个新纪元——更名为南海新明珠陶瓷有限公司，突出一个“新”字，以新的形象，新的姿态，新的思路，参与陶瓷行业的搏击。显然，这并不仅仅是一个企业名称的变更，而是这个企业从内涵到外延，都已经历了一次脱胎换骨的“蝶变”。

没有了“公家”的束缚，叶德林干“私家”活的自由得到了最大的满足，也使他能更灵活地按自己的想法去实现自己的目标。于是，转制后的新明珠，在叶德林的主持下，首先制定了第一个五年战略规划，定下了“做专做优做强”的奋斗目标，争取在五年内跨越完成国内陶瓷大企业所走的路子，跃居前列。订立公司年利润递增比例任务;在经营管理的宏观和微观上，也作了较大的调整。唯独对坚持技术创新，以产品品质为核心，创立“冠珠”品牌的发展战略不变。

且看“新”明珠在叶德林自主治理下，在第一个新年中的“四大新招式”——

第一大招式：加大产品开发战略

叶德林在背负巨债的重压下，并没有胆怯，而是看准行业风向，一切以市场为导向，适应市场需要，同时又根据未来发展潮流，创造更多优质产品，以占领市场，拓展市场。所以，他说服了犹豫不决的股东，在资金已经十分紧缺的前提下，还是坚持要加大生产设备的投入，以扩大开发新产品，加大市场份额，加速打好基础，尽快追赶行业“前辈”，迅速成长起来。因此，在转制后，叶德林就着手增加了两条抛光砖生产线。

这是九十年代初，意大利人发明的瓷质抛光砖，后由石湾瓷厂引入，其大规格，低吸水率、高光泽度、超耐磨性等优点，成为时下建陶市场上颇受欢迎的高档产品。现时生产设施与技术已趋成熟，其市场前景十分看好，叶德林之前已认准了这条路子，但苦于集体企业产品结构“计划化”的约束，一厂一直只是生产耐磨砖，介入大量生产抛光砖的构想始终未能如愿，所以，现在他要办的第一件事，就是上抛光砖生产线，甚至要在两三年内争取把抛光砖产量提升到耐磨砖之上，双翼齐飞。

于是，在明珠二厂内部，利用原有的生产条件，划分为三个“分厂”，引入了意大利最新的2条抛光砖生产线，和4200吨压机配套设备厂进入抛光砖生产。这样，新明珠集团便一举打破了几年来只生产耐磨砖的局限，开始比肩国内同行行列。全新推出了“冠珠”牌全颗粒、仿天然花岗岩石、金花玉石、幻彩石、斑点石抛光砖，还有防滑砖，内墙釉面砖、梯级砖、广场砖等高、中档多系列、多规格产品共300多个花色品种。新明珠“冠珠”品牌家族，一时新面孔纷呈，再度引起同行的高度关注!

第二大招式：次坚持技术与品质的创新

叶德林继续善用自己的做事风格，坚持新明珠要有自己的独门武器的做法，在进入自主经营后，便开始对二厂的5条窑炉和整个原料，制造车间的设备，进行技术改造，把原有生产设备与技术提高到一个全新的水平，使之达到最大化、最佳化的效果。打破产品结构单一，引入抛光砖生产后，出品的全颗粒仿天然花岗岩石抛光砖，由于使用了叶德林独创的“多向抛光法”，其品质十分优良，外观与天然花岗岩石几可乱真，还可根据客户要求制成多款艺术拼花，从花色品种和图案造型上，改变了天然花岗岩石的单一性，且对人体没有害辐射，不褪色，使用方便，成本比原石要低廉得多。所以一经推向市场，就成为“新宠”，受到消费者的热烈追捧。加上“冠珠”品牌几年来在耐磨砖领域形成的好产品效应，“冠珠”抛光砖乘势而出，一时令人瞩目，好评如潮。

第三大招式：拓宽销售渠道

原来的明珠厂，从叶德林背着瓷砖上街卖，到“大排档”式的销售，再向寻找批发商、分销商，将产品推销出去的方式。成为当地第一家打破“清一色生产主导型厂家”的企业，并及早成立了新明珠陶瓷有限公司，使之与生产厂分离开来，以“公司”的运作模式打开销售渠道。通过不断调整销售形式，新明珠开始尝试打开灵活多样的销售渠道，并主张发展大片区经销商的做法，在稳定早期的批发商和分销商的同时，把大片区经销商的培植，作为区域销售主力，从早期互相之间单纯的即期买卖关系，变成一种长期合作的伙伴关系，互惠互利，共存共赢，这便是后来推崇的经销制模式的初期尝试。

叶德林一向主张“有钱大家赚”，他主张让经销商在“卖”新明珠的产品时，甚至赚得比新明珠还多才好，认为只有让这些销售高手们又好又快地“卖”出新明珠产品，才能促进新明珠的生产又好又快发展。叶德林认定这种做法，不仅可以有效地避免生产企业资金回笼的风险，而且可以依托稳定、可靠的销售网络实施生产计划，对生产企业稳定经营非常有利。这种营销模式，直到今日的新明珠集团，仍然在贯彻执行，其中虽然不断变更“风格”与“内容”，但其“形式”却始终不变，足见出，1999年起实行的经销商尝试，是新明珠找到适合自己产品营销方式的滥觞。

因而，在年初国内陶瓷产品销售开始下滑的情况下，新明珠通过推行与经销商共赢的策略，派出6个小组，深入全国名片区，大力发展经销商，以使市场逐次洞开。为遏制别的企业跟风仿冒产品，在新产品投放市场时，就实行网络跟踪、货号编排和定区管理新举措;还在每个一级市场指定独家经销本公司不同类别的产品经销商，并给予最大的优惠条件，让利销售。比如，在浙江独家经销商，产品编号了，如果在南京发现也在销售该号产品，公司则立即取消其在该区独家经销资格和一切优惠条件，并停止发货。从而保持稳定市场，保障各区间经销商和消费者利益。此外，公司一改以往陶瓷企业的弊端——赊帐供货给销售方，导致售后发生烂帐、呆帐的被动做法，实行货款到帐后才发货的新政策，牢牢掌握整个销售市场环节的主动权，从而灵活地运用地区销售优势和产品价值调整，搞活了市场，杜绝了仿冒，厂商共同得利，促进企业快速发展。

当年金秋10月，受新明珠公司营销的骄人形势所吸引，《广东建设报·陶瓷周刊》记者上门堵住了正准备出行的叶德林，让他回答几个人们所关注的话题——

记者：新明珠陶瓷有限公司在实行先款后货的策略后，有否影响其销售量呢?

叶总：我们实行先款后货的做法后，既提高了经销商的销售利润，又扩大了公司销售总量，确保了公司市场销售的有序经营，大大减少了市场的差错和乱子，其总态势是日趋上扬的，产品反而供不应求，甚至造成很多客户货款到帐却没货供给，导致我们按合同一次性为客户支付罚款10多万元利息的现象。从这一点也证明，好产品加上好的营销模式，会给经销商、消费者带来更大的利益。所以才有华北、东北两大客户对我们公司的三条窑炉实行产销承包的奇特事件。

记者：新明珠采取自己有效的销售方式，激活了当今困乏的建陶市场，确是一大奇迹，但你们是如何同时确保经销商的利益的呢?

叶总：为了答谢广大经销商，新明珠除了供货上许多的让利政策，还采取按销售金额的高低比例来奖励经销商的办法，从而取得了良好的效果。预计1999年，单就奖给经销商的总金额，将高达一千多万元。

记者：这也是一个了不起的做法。新明珠如此走红国内市场，那么，你们的出口情况如何?

叶总：我们公司下半年对产品结构和产品档次又作了全方位调整，并成立新产品开发部，在市场激烈竞争中不断创新，不断推出高品位适销对路的更新换代产品。1999年1—6月份，就有30多个出口单位，将我们产品远销到世界各大洲。上半年仅出口一项，就达人民币661万元，为公司的发展奠定了良好的经济基础。

第四大招式：做一块砖，也要国际认证

叶德林胸怀大目标，他立志要把新明珠产品推向全国，推出国门。在去年与出口部门的接洽中，他了解到，陶瓷产品在国际市场上流通，有执行国际质量认证惯例。于是，他立即作出决定，尽快让新明珠企业提高参与国际竞争的整体“素质”， 走国际化经营路线，实施iso9002国际质量体系认证。

“做一块砖，也搞国际认证?”

“凑什么国际热闹，国内好卖就行了。”

……

首先是股东们不理解，觉得现在还不是“走国际化”的时候，不用那么认真，能对付国内市场，赚钱就行;而那些管理层干部，也认为以本企业生产管理，执行国际质量体系还有较大难度，也存在畏难情绪。但叶德林本着一贯来做事高要求、高标准的准则，在管理层的动员大会上，态度坚决地告诫大家：“我们的目标，不仅是做国内行业最好的企业，还要做国际上一流的企业，所以首先得向国际质量标准看齐，靠质量管理打天下……”

叶德林要让大家明白，实施iso9002国际质量管理体系，不是跟风潮，搞花样，而是目前国际企业管理工作的一种规范，是对本企业质量管理一次“国际化”的完美提升。通过对企业实施自我约束，自我整改，自我达标，从而符合国际质量管理标准，塑造以至完善企业的全部运作，从而使企业管理更加得心应手，走向现代化、规则化，说得上是百利而无一害的好事。

这是1999年8月。所谓“iso9002国际认证体系”，在当时的国人中，尚是一个十分新潮和神秘的字眼，国内众多的国有企业，还没有多少敢“招惹”它;新明珠作为一个刚刚从集体企业过渡而来的民营企业，且前后才经历短短6年时光，这么早就主动涉足国际质量管理体系认证，足见叶德林意识和目标的超前。

统一思想，见诸行动。公司成立了iso9002认证办公室。编撰文件蓝本，修订和充实《质量管理手册》，连续举办6期的“标准宣贯班”，让公司的质检员、班组长，采购员和技术员等成为“开路先锋”，建立起行之有效的质量管理模本，实行以质量责任制为中心的经济责任制，每月一次全员岗位质量审核，审核结果，以书面报告形式反馈各部门，让质量管理之剑，时刻高悬在每个成员的头顶上。

从8月到12月，经过5个月质量管理体系“窑火”的烤烧，新明珠一、二厂的全面质量管理与技术创新能力大大强化，员工的生产素质更是进一步提高，每项作业都有了精确的依据和体系，从而形成一种规范，使之一举手、一投足都有据可依、有稽可查，尤其是确保新明珠产品在开发、设计、采购、生产、检验以至交付整个“链条”，都嵌上iso9002苛刻的国际化质量精魂，科学，客观，严格，一丝不苟。就这样，一个全新的新明珠公司脱胎而出!

与此同时，自始至终由德国rwtvv认证中心广州分公司派员跟进，审核、检查验收，于当年12月底，新明珠公司全面通过了iso9002国际质量管理认证标准。

　　这是新明珠整体素质一次“质”的大提升，也是找到一把全面质量管理体系国际化的金钥匙，虽然不能一劳永逸，但她的精神内核已发生了质的飞跃，日后在质量管理领域的行进，新明珠明显快人一步。

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