【国内市场】卫浴品牌成功为啥这么难

    卫浴品牌成功为啥这么难

提到卫浴行业成功的品牌似乎从来都缺乏波澜壮阔的所谓“大手笔”营销或广告投入。查阅历年来各大企业的品牌在媒体的广告投入，很少有公司能超出5000万元的预算。更有一个让业内不可否认事实——目前活跃在国内的卫浴品牌，无论是国际品牌，还是国内品牌，几乎很少在电视等大众媒体上显露身手。而与之对应的，在国内市场运作中，靠市场炒作或品牌运作成功的案例，往往都是血淋淋的惨痛教训。其中不乏一些在其它领域已经非常成功的企业，这些企业不缺乏名气，也不缺乏资金，但在它们高调进入卫浴行业后，往往如一记铁拳捶在棉花上一样，刚猛被迅疾化为乌有。时至今日，仍有不少企业巨头，各领域的高手仍觊觎卫浴行业上千亿规模的大蛋糕，甚至传闻连美的、海尔都跃跃欲试，而品牌和营销界的高手如叶茂中、采纳等也纷纷试水，但似乎仍没有找到成功的法宝。

于是，有人感叹，卫浴行业很难做，没得玩，靠的就是运气加上熬时间。卫浴品牌成功为啥这么难?

从经销商最大愿望说起：上游企业能保质保量及时交货

记得行业里一位颇具规模和影响力的卫浴经销商，大名鼎鼎的杭州东箭公司在2009年的一次聚会上东箭老板曾提到为什么要代理箭牌，他说最根本的原因不是箭牌的品牌知名度，而是根本就无可选择。他说，纵观整个卫浴行业，他没有找到第二家能大规模供应马桶的公司。那这位经销商所说是否是事实呢?在座的几个卫浴行业的同行数了半天，得出结论：国内具有规模化制造和供应国内市场的陶瓷洁具企业也只有惠达、恒洁、箭牌等屈指可数的几家而已。

顺便提起，曾有企业通过签约一线明星代言来吸引经销商加盟，比如王力宏、范冰冰。但我们发现，这些试图借助明星的企业和品牌，几乎都没有吸引多少有业内经验的优秀经销商，吸引的更多的是对行业不甚了解的新进入者。

很显然，规模化产品供应能力是经销商考虑的至关重要的因素，甚至超越了对企业实力，品牌知名度等因素。另一个例子是大名鼎鼎的苏泊尔，我们在上面也看到了这样的结局，号称投入数十亿的苏泊尔，在高调进入卫浴行业几年后，很快就泯然众人了。

擦马桶做出来的第一品牌

熟悉国内市场的都制造这样一个现象，就是行业第一品牌，并不一定是各个区域市场的第一品牌，而全国表现一般的品牌在局部地区有可能是响当当的第一品牌。更有一个现象值得关注，除了北京、上海等一线中心城市，大部分二三级城市往往是国内品牌的天下，国际品牌甚至连生存的空间都很小。导致这一特殊现象的，恰恰就是依靠经销商们的付出，最大的法宝就是服务。

以恒洁、法恩莎等品牌为例，无论是企业实力还是品牌影响力，自然难于科勒、toto相提并论，但在很多二线城市，它们却是当之无愧的第一品牌。而且有些地方，并非是经销商有多超常的实力，而是这些经销商更愿意在服务消费者上投入时间和精力。比较典型的就是被普遍采取的每年上门为消费者服务一次这种独特的方式。而这些国内品牌常用的手法，对那些高高在上从来就不走下神坛的国际品牌来说，简直就是不屑一顾的。

卫浴行业的三个特点

一、卫浴品牌的成功更需时间沉淀

我们只要稍加观察就不难发现，目前活跃的领导品牌，往往都是经历过十年，甚至数十年沉淀而来的，比如科勒、乐家等，都已经有上百年的历史。而在国内领导品牌中，无论是惠达、箭牌、恒洁、九牧等，无一例外都是经历过10多年的发展沉淀。这种现象并非偶然，而是与行业本身的特性及消费者购买使用特性有关。

二、消费者购买特性决定认知度

对多数消费者而言，卫浴产品属于必须耐用品，使用频率高但购买频率非常低。加上卫浴产品单品价值高，而且购买后需要专业化安装才可以使用，所以消费者在购买过程中往往比较谨慎。决定购买的因素，除了对商家信誉、品牌知名度的关注外，更关注售前、售中的体验和售后的安装、维护服务。

三、大行业小企业，搏杀型的生存模式

卫浴产品涉及到多个行业，如木工、陶瓷、玻璃等，但产品技术含量低，受地域限制性大，投资进入门槛低，且产品的款式花色过多，导致各个细分品类的市场规模小、难以实现规模效应和工业化流水线制造。这种特性导致大量中小企业不断涌入，成为中小创业者的热土，而领先企业难以通过有效整合，形成行业垄断。

所以，对上游而言，能高效整合供应体系，建立完善、高效的产品研发、供应体系更是不易，甚至形成了“大企业创新力落后于中小企业”的独特现象。尤其是在最能体现个性化的浴室柜、淋浴房等产品上，卫浴行业的领导品牌往往难以克服产品设计及服务的难题，从而导致在这两个领域被大量中小企业占有。于是在一个上千亿规模的行业，涌现出大批几亿规模的中小企业和大量几千万的小微企业，而上十亿规模的凤毛麟角，更没有百亿级规模的品牌。

综合服务能力形成品牌成功核心竞争力

综合上述我们分析，卫浴品牌的成功具有“三七法则”的特性，而在其中，营销的因素只占到三成，企业内部运营的因素要占据七成。卫浴从业者如何来理解“三七法则”，首先对上游企业而言，企业运营体系的运营占到成功因素的70%，而市场运营只占到30%;其次，对经销商的成功而言，服务及客户口碑占成功因素的70%，而销售及推广只能占成功因素的30%。在此中间，并非不认同营销和品牌的重要性，而是认为营销与品牌的成功更依赖于企业在运营的基础打造。这不仅仅是理性的分析，更是现实中成功品牌给行业呈现出来的成功规律。透过卫浴品牌成功的“三七法则”我们不难发现，卫浴品牌成功的决定性因素其实是服务。卫浴行业的特性决定了渠道、消费者的快速响应的服务体系决定着上游企业的发展。产品个性化设计、规模化供应、渠道服务和消费者服务的快速响应四个方面是构成卫浴品牌综合竞争力的最核心因素。

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